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兵法谋略与现代商战
2008-11-21 09:28:24 来源: 作者:张志祥 【 】 浏览:10135次 评论:0
 

兵法谋略与现代商战

 

总后勤部原生产部副部长  张 志 祥

 

一、        法谋略是克敌制胜的法宝

兵法谋略,也就是进行战争的计谋、韬略。它是几千来无数军人用鲜血和生命换来的战争经验的总结,是军事谋略家理性思维智慧的结晶,是将帅们指挥战争的战略战术,是军事科学的重要组成部分。兵法谋略在战争中的重要作用是不言而喻的。《孙子兵法》提出“多算胜,少算不胜”。“算”,就是谋划、谋略。“运筹帷幄之中,决胜千里之外”,在一定的条件下,谋略的成败决定战争的胜负。《孙子兵法》对选拔将帅的标准有五条,谓之“五德”,即:智、信、仁、勇、严。这五条中第一位的就是“智”。“智”,就是智慧、计谋。战争是流血的政治,是最尖锐激烈,最繁杂多变的生死对抗。人们对它投入最先进技术装备的同时,也倾注了最高的智慧。现代高科技武器装备在战场上的广泛运用,使现代战争领域变得更加神秘莫测。于是有人就认为,在高技术面前,足智多谋者显得黯然失色。其实,高技术无法从根本上改变军事对抗的本质,在势均力敌的情况下,战争取胜的砝码仍然倾斜于谋高一筹的军队。现代战争既是军事实力的对抗,又是兵法谋略的较量,在战争中稳操胜券的是强者,更是智者。如果说以往的战争好比摔跤,而今后的战争更象是下棋。信息战、知识战,也叫智慧战。在现代战争中,施“谋”得当,依然能够像孙膑指导田忌赛马一样,以智取胜,以劣胜优,使己方作战的技术手段发挥出奇制胜的作用。

二、“商场”与“战场”同中有异

我们说商场如战场,正象美国石油巨商哈先生所说的:“一旦投入生意,就等于把自己栓在一列飞驰的列车上。这场不宣而战的特殊战争——商战,将会使人领悟到在繁纷激烈的竞争中,求得生存发展,用计取胜的重要性。”兵战需要谋略,商战也需要谋略;商战谋略在许多方面可以借鉴兵法谋略。纵观人类社会发展史,先有军队后有企业,先有战场后有商场,先有战争后有竞争。正如马克思所说,企业管理最早是从军队学来的。我们说“商场如战场”,是因为“商场”与“战场”二者之间有许多共性的东西。第一,同样具有紧张性、危险性、残酷性和不确定性。商场虽然不是硝烟弥漫的战场,然而“火药味”很浓;商场虽然没有血与火的考验,但存在着优胜劣汰的激烈竞争;商场虽然看不到刀光剑影的拼杀,却依然决定着企业生死存亡的命运。商场和战场一样,风云变幻,高深莫测,成功失败,前途未卜,谁也没有百分之百地取胜的把握。第二,同样都需要严密的组织和纪律。严密的组织、严肃的作风、严格的纪律、严酷的训练、严明的赏罚等 “从严治军”的军队管理,对企业管理有着普遍的借鉴意义。第三,同样都追求以最小的代价争取最大的胜利。无论是战场上的敌我双方,还是商场中的竞争对手,都希望有这样的结果。第四,同样都需要灵活机动的战略战术。战场和商场中的风险和变化,使双方都不能墨守成规,必须随机应变,以变应变。第五,同样都大量存在欺诈和陷阱,稍不小心就会上当受骗。欺诈是战场取胜的重要手段。在商战中,一些不法之徒,也常以欺诈手段谋取暴利。但是,我们说“商场如战场”,只是讲“如”,而不是“是”,实际上商场并非战场,二者是有本质区别的,不能划等号。第一,二者的目标截然不同。市场上一切活动的目的都是为了赢得广大顾客,而战场的目标则是消灭一切敌人。第二,二者使用的手段不同。在战场上,敌我双方为了达到目的几乎都可以不择手段。“兵以诈立”,欺诈是战场取胜的常规武器,而“商以诚胜”,把欺诈用到市场竞争中则是不正当行为。第三,二者的结局也不同。战场有终点,而市场却没有终点。在战场上,交战双方都希望速战速决速胜,尽快结束战斗,力争在最短的时间内决定胜负。市场上则只有一时的胜负,不能决定永远的输赢,那些自认为已经达到终点或顶峰的,往往都在开始走下坡路,“百年老店”只是凤毛麟角。从这个角度讲,商场比战场更加残酷无情。所以学习借鉴兵法谋略搞生产经营,我们千万不能以打仗的心态面对商场,也不能生搬硬套,照葫芦画瓢,采用绝对军事化的手段从事经营管理。

三、借鉴兵法谋略指导现代商战

古人说,兵法谋略可以为将者之师、为王者之师。其实,兵法谋略也可以为经营者之师。古今中外许多有识之士,运用兵法谋略从事生产经营,取得了骄人的成绩。司马迁在《史记·货殖列传》中,就引用了战国时大商人白圭的话说:“治生产,犹伊尹、吕尚之谋,孙、吴用兵,商鞅行法是也”。伊尹是商的宰相;吕尚即姜子牙,是周武王的国师,都是开国元勋,极有谋略。孙是孙子,春秋时着名的军事家;吴是吴起,战国时的名将,都善用兵。商鞅是秦朝的大政治改革家。由此可见,在春秋战国时期,商人们就已经认识到,搞生产经营,就如同用兵打仗一样。两千五百多年前,越国的大夫范,帮助越王勾践卧薪尝胆,灭掉吴王夫差复国后,弃官经商,运用兵法经营,既“居货”又“耕畜”,农工商结合,连续发了三次大财。中国历朝历代都有兵法经营的高手。特别是第二次世界大战后,美国、日本、法国、韩国、中国等许多国家和地区,一大批军人先后退役,其中一部分官兵从战场走向市场,从军营进入企业,开始了兵法经营的生涯。他们以良好的军人素质,灵活运用企业经营的战略战术,成为商战中的英雄。据统计,二战后,在世界500强企业里,美国西点军校培养出来的董事长1000多名,副董事长2000多名,董事、总经理5000多名,超过美国任何一所商学院。解放军更是一个大学校。据统计,截至2004年底,在中国营业额排名前500位的企业中,具有军人背景的总裁、副总裁、总经理就有200人之多。这恐怕也是中国商学院比不了的。因此人们戏称,军队是“军事商学院”。因此,作为一个优秀的企业家,都应该读一读《孙子兵法》、《三十六计》、《毛泽东兵法》。企业家不仅要有政治家的胸怀、战略家的眼光、经济学家的头脑、金融家的意识、外交家的才干、哲学家的思维、科学家的创新、实干家的务实、艺术家的魅力、体育家的拼搏,慈善家的爱心,还要有军事家的谋略。这样才能不断提高经营管理水平,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

古今中外兵法战策浩如烟海,但流传千古的名着却寥寥无几。《孙子兵法》是世界上最早、最有影响的古典军事理论名着,是人类智慧的宝库,集世界谋略之大全。军事家视其为“兵学盛典”,政治家视其为治国方略,哲学家视其为人生宝鉴,外交家视其为谈判法宝,文学家视其为艺术珍品,企业家视其为商战的最高教科书。日本许多大公司在训练企业经营管理人员时,规定他们必须熟读三本中国古典名着,即《孙子兵法》、《三国演义》和《西游记》。他们认为:“读《孙子兵法》是吸收理论上的观点,读《三国演义》可以得到实践上的例证,再加上《西游记》海阔天空的幻想和创造性,在经营中能如鱼得水,如虎添翼。日本“经营之神”松下电器公司董事长松下幸之助、美国最大的汽车公司――通用汽车公司的董事长罗杰-史密斯也都声称,他们企业得以发展,全靠运用中国古代《孙子兵法》中的原理。曾当过日军炮兵参谋的日本兵法经营权威、着名企业家大桥武夫极力倡导“兵法经营论”,在经营管理上获得很大成功。法国西门子公司的创始人韦纳·西门子也是军人出身,他把在军校获得的科技知识转化为商品,取得了丰硕的成果。有人说,不想当将军的士兵不是好士兵。但事实上绝大多数士兵实现不了将军梦。经过解放军这个大学校的培养,数千万复员转业军人转入经济主战场,用兵法经营,用谋略制胜,靠良好的军人素质在商战中创造了辉煌的业绩。王震将军屯垦戌边,余秋里将军指挥大庆石油会战,联想集团总裁柳传志成为中国电子行业排头兵,双汇集团董事长万隆成为中国肉制品行业的领头人,由士兵到总经理的汪海成为“中国鞋王”,转业军人王国春成为中国五粮液的掌门人······总之,许多中外知名的企业家都是精通谋略的军人或复转军人,即使一些不是行伍出身的人,对《孙子兵法》等兵书战策也颇有研究,并运用自如,在没有硝烟的经济战场中频频在胜。

《孙子兵法》虽然产生于军事对抗中,但是适用于一切有竞争活动的领域。充满谋略思想的《孙子兵法》,在哲学层次上揭示了军队管理与企业管理、兵法谋略与经营谋略的一般规律,有着广泛的适用性和强大的生命力。市场竞争是产品与服务的竞争,是企业管理的竞争,是科学技术的竞争,从更深层上说,是人的智慧的竞争,只有胜人一筹的谋略才能稳操胜券,克敌制胜。我们在激烈的市场竞争中,要搞好经营管理,提高企业竞争能力,立于不败之地,应该读一读《孙子兵法》,学点兵法谋略,从中吸取丰富的营养,获得无穷的智慧和力量

1、用人谋略

商场如战场,用人如用兵。在战争中得人才者得天下,有了精兵强将就能打败敌人,赢得胜利;在商战中,得人才者得市场,有了人才就有钱财;有了精明强干的厂长(经理),就能使企业在市场竞争中立于不败之地。孙子十分注重“择人”、“选将”,认为“将者,国之辅也”(《孙子兵法·谋攻篇》),并提出选将的五条标准:“智、信、仁、勇、严”(《孙子兵法·计篇》)。按现在的话说,就是德才兼备、又红又专、智勇双全。在战场上,选好、用好智勇双全的将帅,是克制制胜的关键;在市场上,选好、用好德才兼备的生产经营管理者,是企业成功的法宝。

美国军事院校今日研究中国,曾选择了两个课题:一是上甘岭战役,一是雷锋现象。上甘岭,在当时美国一些人看来,简直是一个不可思议的地方。世界上竟有用大炮摧毁不了的阵地,用大军攻不破的防线。他们不能理解彭德怀司令员麾下以黄继光、邱少云为代表的志愿军将士何以能战至最后一个人,战至最后一滴血而决不屈服,说什么“中共都是用烈性的酒麻醉了的疯子”,又说“这很可能是他们服用了一种特殊药物的作用”。雷锋,在当时美国一些人看来,又是个不可思议的人物。普通人的平凡事,竟能在中国产生那么大的轰动效应,并影响着一代又一代。他们不能理解在毛泽东时代,以雷锋为代表的解放军将士那种无私忘我的品格,搞不清他们是吃什么长大的,怎么成为“忘乎自我的傻子”。其实,上甘岭战役与雷锋现象是一种精神的两个方面,他们的血是相通的,心是相印的,精神是相同的。在战争时期,可以出现上甘岭;在和平时期,能够出现雷锋;在改革开放、市场竞争的大潮中,同样还会涌现出许多代表我们民族精神的典型人物和事物。

人世间,万事万物,人才是最宝贵的。只要有了高素质的人,任何人间奇迹都能创造出来。“黄金有价人无价,市场无情人有情”。领导者的责任无非是出主意,用干部。人才是企业之本,企业管理就是人的管理。市场竞争归根结底是人才的竞争,以人为本是企业成功之道。现代企业的进步靠两只轮子,一是技术进步,一是科学管理,它们的驱动轴则是人。培养、选拔人才,配备最佳班子,是提高各级领导能力的基础工程。邓小平同志特别强调“尊重知识,尊重人才,是领导者是否成熟的主要标志之一”。所以说,无论是血与火的战场,还是优胜劣汰的市场,选好帅,用好将,带好兵,就能无往而不胜。

用人之道,首先要知人善任,选贤任能。楚汉相争,楚亡汉兴。刘邦做了皇帝,项羽自杀身亡。英雄盖世的楚霸王何以败在亭长出身的刘邦手下?关键在于刘邦“善于将将”,也就是说,他懂得用人之道。而项羽有勇无谋,不懂得用人之道,结果是众叛亲离,四面楚歌,落了个“霸王别姬”、乌江自刎的可悲下场。刘邦对此颇有自知之明,也颇为自鸣得意。他说:“夫运筹帷幄之中,决胜千里之外,吾不如子房;镇国家,抚百姓,给饷馈,不绝粮道,吾不如萧何;连百万之众,战必胜,攻必取,吾不如韩信。三者皆人杰,吾能用之,此吾所以取天下者也。”刘邦的后代刘备,也是个礼贤下士、求贤若渴、善于用人的人。有人说刘备是哭来的江山,其实这是一种误解。善解人意,善于用人,以情感人,这不能不说是刘备建功立业的过人本领。有人说,曹操得天时,孙权得地利,刘备得人和,此话很有道理。凡看过《三国演义》的,大概都还记得刘关张桃园三结义、刘备三顾茅庐的故事。桃员结义使刘备如虎添翼,得了两员勇冠三军、忠心耿耿、情同手足、生死与共的结拜兄弟,关云长的青龙偃月刀、张飞的丈八蛇矛为刘备创建蜀国立下了汗马功劳。关、张、赵(云)、马(超)、黄(忠)五虎上将是刘备的左膀。三顾茅庐使刘备起用了一位杰出的军师诸葛亮,成了他的右臂。他从此如鱼得水,言听计从,结束了颠沛流离、寄人篱下的生活,才有了三分天下的局面。由此看来,唯有人才才能发现人才,起用人才;唯有真诚才能争取人才,使人才成其为人才。作为一名厂长(经理),从刘邦和刘备身上可以学习到不少企业用人之道。俗话说,将帅无能累死三军。兵熊熊一个,将熊熊一窝。又说,强将手下无弱兵。“一头绵羊带领一群狮子,敌不过一头狮子带领的一群绵羊”。选好一把手,配好一个班子,是办好企业的关键。市场经济是能人经济,如果一个公司企业有几位能人,例如有一位精明的厂长(经理)、一位高明的党委书记、一位热心的工会主席、一位善经营管理的总经济师、一位懂技术质量的总工程师、一位会精打细算的总会计师,大家一条心,一股劲,围绕提高经济效益这个目标,同搭一个台,同唱一台戏,企业就会兴旺发达,生机勃勃。

用人之道,要用人之长,扬长避短。用人素有“治军之本”之说 ,用人之长更是大家都懂得的道理。但在看人和用人上,特别是对身边干部的使用方面,往往看缺点多,看长处少,甚至以其短盖其长,错把贤才当庸才。在干部的选拔上往往出现用听话的庸人而不用爱提意见的能人、用熟人而不用生人的不正之风。改革的时代需要开拓型人才,开放的经济呼唤开放型人才,竞争的机制选择敢闯敢试的能干人才,必须打破论资排辈、求全责备、平衡照顾的旧观念,不拘一格选用人才。俗话说:“骏马能历险,力田不如牛,坚车能载重,渡河不如舟”,“金无足赤,人无完人”,“尺有所短,寸有所长”。每个人都有自己的长处和短处,准确地使用人才,就应该用人之长,扬长避短。“天生我才必有用”,但要用到正当处。大家都知道毛遂自荐的故事,毛遂口才很好,搞外交是把好手,当了大官。但让毛遂领兵打仗却一败涂地,自杀身亡。从“毛遂自荐”到“毛遂自刎”我们可以悟出一个道理,用人要用人之长,要扬长避短。《水浒传》中的黑旋风李逵和浪里白条张顺,一个是陆地上猛虎,一个是水中蛟龙,在陆地李逵把张顺打得鼻青脸肿,在水中张顺把李逵淹得口吐白沫。宋江让李逵当步兵头领,让张顺当水军头领,用其所长,使之各得其所,各尽所能。梁山一百单八将,个个英雄好汉,人人身怀绝技,于是才有了轰轰烈烈的农民起义的惊人壮举,建立了可歌可泣的英雄业绩。一位善于用人的企业家就一定要学会让李逵上岸、让张顺下水、让一百零八将各显其能的本领。千万不要学武大郎开店,高的不用。

用人之道不仅在于用人之长,扬长避短,还应该注意扬长补短,做到知识互补、结构互补、能力互补、性格互补,形成优势互补的整体优势,八仙过海,各显神通,就能战无不胜。特别应该强调的是,一位优秀的企业家一定要学会用放大镜看别人的长处。看人之短,则天下无可用之人;用人之长,则天下无不可用之人。“世界上没有垃圾,只有放错位置的财富。”对别人的缺点和毛病,应宽容大度,像弥勒佛一样“大肚能容,容天、容地、容天下难容之事”。特别是对那些敢提不同意见的人,更应抱着“闻过则喜”的态度,有则改之,无则加勉,善于交几个敢说“不”字的朋友是大有好处的。一些优秀的人才,往往个性突出,缺点明显。头脑灵活,反应灵敏,接受事物快的人,免不了有点怪脾气;才华出众,能力超群者,免不了有点骄气;年轻有为者,免不了缺乏经验。有的领导对那些平平庸庸、唯唯诺诺,只能围着某个人思路转,在新事物面前不敢涉足者,视为“稳重”、“可靠”,加以重用;而对敢说敢做,敢于创新,不怕出错,多有建树者,却视为“出风头”;对有独到见解,敢持己见,敢说不同意见者视为“刺头”,弃之不用,总想把人才压抑成奴才。宁用有暇之玉,不用无暇顽石。善于使用那些有缺点的能人的人才算得上有本事的人,才称得起“帅才”。

在干部的提拔使用上也需要用人之长,注重造就职业企业家队伍。选厂长不等于选县长,好厂长不一定当局长。按过去做法,厂长干好了,提拔起来,到机关当个处长、局长什么的,这就是“出路”,就是“进步”。然而一些地区不是这样,他们给好厂长安排的“出路”,一是授予称号(精神的),二是给予重奖(物质的),三是有可能则调到更大的企业当领导(事业的)。总之一句话,让他们不奔“官”场奔“商”场,从优秀厂长转变为优秀职业企业家。这种做法高就高在既符合市场经济对职业企业家队伍的需求,又符合人生对自我价值实现的追求。厂长把工作干好了,一能得到精神鼓励,二能得到物质奖励,三能干一番更大的事业,一举三得,何乐不为?

用人之长是一般的用人原则,若提出用人之短,似乎有点令人费解,但却有一定道理。有位将军说:“部队要合成,人才要复合。”复合型人才不只是个知识结构问题,还有个能力培养的问题。从这个意义上讲,在用人之长的前提下,不妨酌情来点用人之短,有意识地让其在 “不擅长”的岗位上锻炼,以达到寓“补短”于“用短”之中,这也不失为明智之举。一味地强调用人之长,往往使人之短缺少必要的锻炼,使短变得更短,也会影响长的发展。军队需要军政兼优、文武双全的将帅,企业同样需要懂经营善管理的企业家。现代文明的发展,市场经济的建立,对人才的要求愈来愈注重“复合型”、一专多能型的“通才”。但人生有涯,做到“门门通”、“门门懂”,实在不易。从培养锻炼人才的角度讲,除了学校教育、社会教育、自学成才等途径外,也还需要在实践工作中锻炼。你要知道梨子的滋味,就要亲口去尝一尝。厂长(经理)也要学会做思想政治工作,党委书记也要学点经营管理,厂长(经理)的后备干部必须经过各部门的任职锻炼,一个台阶一个台阶地上,这样做大家才有共同语言,才能心往一处想,劲往一处使,在市场经济的大海中同舟共济,齐心协力办好社会主义企业。

2、信息谋略

孙子十分重视信息情报工作,认为“爱爵禄百金,不知敌之情者,不仁之至也,非民之将也,非主之佐也。故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也”(《孙子兵法用间篇》),又说“知彼知己,百战不殆”(《孙子兵法 谋攻篇》)。《孙子兵法 用间篇》主张利用“因间”、“内间”、“反间”“死间”、“生间”等五种间谍活动获取敌人的信息情报。一是“因间”,就是利用敌国的普通人为间谍。二是“内间”,就是利用敌国的官吏为间谍。三是“反间”,就是利用敌方的间谍来为我所用。四是“死间”,就是故意散布虚假情报,传给敌方的间谍,使其上当受骗。五是“生间”,就是派往敌方侦探情报并亲自回来报告的间谍。孙子所说的这五种间谍,有的并不适用商战,如敌方间谍一经发现就判刑坐牢或被处死,但在商业情报的收集上,只要不违法,都是可行的。不注意信息情报的搜集,对敌我友情况若明若暗,靠拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人的“三拍”干部是万万要不得的。

什么是信息?信息是物质与能量之外的第三种东西,它既不是物质,也不是能量,但它

又与物质和能量密切相关,不可分离。信息是永不枯竭的特殊资源,是日益剧增的战略资源。对于信息这一“奇特”的概念,直到今天还没有统一的定义,人们从不同的角度,赋予了它不同的内涵与外延。它作为日常用语,是指音信、消息、指令、情报等;作为科学术语,可以简单地理解为接收者收到预先不知道的报道、知识;从自然社会方面看,信息是物质借助能量发出的信号;从人类社会实践方面看,信息给予人们的是知识、智慧。在英文里“信息”即“情报”。对于什么是信息,有人简洁地概括成这样几句话:在物质世界和精神世界中,信息就是关于事物运动状态的表述。信息不是事物本身,但它反映了事物的特征与特性。在人类社会发展的过程中,信息是人类认识世界和改造世界的启蒙因素和创造源泉。信息向人们展示的是知识和智慧,信息存在于自然界和人类社会的一切领域。在人类认识和改造自然与社会的过程中,信息始终是沟通主观与客观的桥梁。有人系统地科学地提出了信息的十大功能:一、信息是生存的资源;二、信息是知识的源泉;三、信息是决策的依据;四、信息是控制的灵魂;五、信息是思维的材料;六、信息是实践的准绳;七、信息是管理的基础;八、信息是科技的动力;九、信息是组织的保证;十、信息是智力开发的中心。总之,一句话,在我们这个“信息爆炸”的时代,信息就是“生命”。领导者如果离开了信息,就将窒息,就将衰亡,就将失掉智慧和才能,失掉决策指挥和组织管理的方向。驾驭信息是现代领导者的首要职责和取得成功的力量。领导者应该具备信息意识、信息理论和懂得信息处理利用的方法。20世纪50年代中期,根据周总理的指示,我国开始组织、建立科技情报系统。当时,对科技情报工作曾提出了“广”、“快”、“精”、“准”的要求。领导者对信息的要求,我们同样可以用“广”、“快”、“精”、“准”来概括。“广”:指为决策、规划等所获取的信息决不应是零散残缺的,而应是围绕特定的目标,相对地“广”。“快”:信息有时效,要快速反映,决策时决不能失掉时机。“精”:既有针对性。领导者所需要的不是大量的无序的信息,而是需要有序的、系统的、高质量的信息。“准”:即所获取的信息具有科学性、有效性、真实性、实用性。如果得到的信息是浮夸的甚至是虚假的,那么获得这种信息量愈大,带来的干扰和危害就愈大。

信息情报是连接产供销的纽带,是生产经营的神经,是企业竞争的“侦察兵”,是振兴企业的金钥匙和摇钱树,无论是战争还是市场竞争都是领导决策的重要依据。“情况不明决心大,信息不灵办法多”是没有不栽跟头的。市场信息是从市场得来的情报,也称之为商情。信息灵,情况明,才能决心大,决策准,一条信息就有可能救活一个工厂,振兴一个企业。邓小平同志强调指出:“开发信息资源,服务四化建设。”江泽民同志也一再强调:“实现四个现代化,哪一化也离不开信息化”,“在‘八五’和20世纪90年代,把电子信息产业与能源、交通、原材料等支柱产业并列为同等重要地位加以推动,拿出当年抓“两弹”的魄力来抓电子信息产业。”社会学家认为,蒸汽机、电气化和信息技术是使人类获得巨大进步的“三次革命”。全球信息化潮流势不可挡,眼观六路,耳听八方,“千里眼”、“顺风耳”已不再是神话,‘地球正在变成一个村庄“,大有”天涯若比邻“的感觉。人类在交汇,经济在交融,环顾当今世界,经济区域化和经济一体化的浪潮越来越猛,在未来的世界经济大战中,每一个优秀的企业家都应该重视信息,利用信息,努力将信息转化为商品,变成巨大的生产力。信息工作是一个重要的事业、重要的阵地,也是一个新兴的产业。现在科学进步日新月异,知识爆炸,大量的信息扑面而来,办任何事情都离不开信息,说它是信息时代并不夸大。毛主席在长征时,每到一地都要收集报纸。因为红军在长征过程中,处于一种流动的环境,情况变化十分剧烈,要掌握信息,了解情况,进行决策,所以每到一地都要找报纸。我们在进行决策中如果没有大量的情报信息,就会闭目塞听,带来很大的盲目性,使工作遭致重大损失。信息产业属于第三产业。今后,在整个国民经济的构成中,第三产业所占比重会越来越大,第三产业中信息产业的比重也会越来越大。只要我们面向现代化,面向世界,面向未来,就必须发展我们的新兴产业信息产业。

 目前我国面向企业的信息服务业务正逐渐开展起来,为企业注入竞争情报智能,是市场经济条件下提供信息服务的一项有效手段,是我国信息业的一个重要发展领域。竞争情报是为适应社会信息化高度发展和企业参与市场竞争的需要,于20世纪80年代在国际上兴起一项重要信息业务。它所研究的对象是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略,因而与一般的信息和情报研究相比,具有更强的目的性、时效性、实用性、增殖性和来源的广泛性。随着我国市场经济体制的确立,企业在国内外市场所面临的竞争将日趋激烈,必须建立起以市场需求为导向的经营开发机制,了解所面临的市场环境,掌握和搜集竞争对手的信息情报,以制定出正确的市场发展策略。准确是信息灵魂,快速是信息的生命,实用是信息的目的,三者是以准确为前提的。信息是决策的依据、管理的基础、发展的保证,信息必须准确无误,离开了准确,信息不仅不会促进企业的发展,反而会起相反的作用。有的企业的厂长(经理)说:“信息天天有,生意做不成。“其中最主要的原因就是信息不知真假,下不了决心。有的企业对信息的处理不慎重,或主观臆断,或道听途说,或凭老经验办事,信息的准确性极差,用这样的信息决策管理,给企业带来的只有损失。美国一家鞋厂派了两名市场调查员去非洲,结果发回两条正好相反的情报,一个说有很大的销路,一个说根本没有销路。根据的都是同一个客观事实:这里的非洲人现在不穿鞋。事实证明,前者提供的信息是正确的,后者是错误的。现在不穿鞋,正是将来巨大的鞋的市场。可见,对信息的科学正确的分析是多么重要。在商战中,有人提出”信息=主意=财富“。这不无道理,其中有个关键就是要求经营者要缜密地沿着“等式”的每一个环节运作,在“准”字上下功夫。在处理“信息”的实践中如果失当,“信息”不但不能转化为“财富”,反而还会毁坏“财富”。在市场运行中,存在着“物流”和与之相随的“信息流”。前者是单向运动的,后者是双向运动的,而且因人因时而异,所以,要使经营兴旺,把生意做活,一定要在实践中不断提高对“信息”的搜集、接受和处理能力,并把信息及时反馈到“供产销的”各个环节中去;更要注重“信息延伸”,即通过对所掌握的的信息进行“深加工”,准确地分析、预测其发展趋势,在“准”字上狠下功夫。只有这样,才能获得最大的“财富”。随着商品经济的发展,信息的作用越来越突出,企业要搞好生产经营,必须善于把握和分析、正确吸收和运用信息。一、相同的信息应立即认可。例如,不少报刊同时出现相同的报道,这类信息的准确性较高,用户可以立即认可。二、不同的信息取权威性的意见。例如,轻工产品的预测取轻工部门的意见。三、有争议的信息必须分析。对某些产品的发展趋势,由于预测的手段和方法不尽相同,往往会出现争议。此时应多方查找资料,认真分析研究。四、完全相反的信息必须观察一段时间后再确认。五、要注意有虚假现象的信息,应联系实际识别判断。六、自己拿不准的信息必须向行家请教。七、对有价值的信息必须进行可行性研究,不可不加论证便盲目上马。八、分析一般信息必须注意与国际市场的情况联系。九、有关本地区工农业生产的信息必须密切注意。如本地区经济计划、能源供应、交通运输等,是任何企业都必须考虑的因素。十、系统收集有关同行的信息。

3、决策谋略

《孙子兵法》十三篇以“计”为首。(《孙子兵法·计篇》)把“庙算”(谋划、决策)看做是制胜的前提。这种决策领先,未战先算,谋定举兵,“以全策争全胜”的思想非常适用于企业的经营管理决策。决策的正确与否,关系到战争的胜负、国家的兴亡、经济的成败、企业的兴衰。对一个企业家来讲,果断的正确的科学决策,是事业成功之母,能收到事半功倍的效果。

企业竞争首先是决策竞争。企业决战在市场,市场的胜负在于决策能力和市场的驾驭能力。决策是企业成功经营的关键。俗话说:“一招不慎,满盘皆输”,“一着好棋,满盘皆活”。在企业竞争中这第一着棋就是决策竞争,这第一着棋下得好不好,决定着企业的命运。

决策就是做出决定、决断,说句通俗的话,叫做“拍板”。古时候,商行拍卖货物,看到有人愿出好价钱,当即拍板成交。现在人们把决策称为“拍板”,大概就是这样来的。决策实际上是一个优选的过程。战国时代,齐威王同田忌赛马赌胜负。由于齐威王是一国之君,用的是好马,所以田忌按上中下为序同齐王赛马,连输三场。后来,精通兵法的孙膑充当田忌的参谋,结果使田忌反败为胜,成为千古佳话。原来,孙膑对比赛的几个方案进行了比较:甲方案是以田忌的上、中、下马对齐王的上、中、下马,田忌只能以0比3输掉;乙方案是以田忌的下、中、上马对齐王的上、中、下马,结果会是1比2,田忌也要输;丙方案是以田忌的下、上、中马对齐王的上、中、下马,田忌就会以2比1获胜。田忌按丙方案与齐王赛马,终于赢得了胜利。赛马如此,打仗如此,企业竞争也是如此。

运筹帷幄之中,决胜千里之外,是每一个优秀的政治家、军事家应该具备的雄才大略。汉高祖刘邦进军关中约法三章,取信于民,楚汉相争得天下;诸葛亮作“隆中对”,辅助刘备创建蜀国,形成魏、吴、蜀三足鼎立;唐王朝实行和亲政策,融洽了民族关系,促进了国家的统一和繁荣;朱元璋采纳“广积粮、高筑墙、缓称王”的决策,创建了明王朝;毛泽东制定“农村包围城市”的中国革命战略,建立了新中国;邓小平提出建立有中国特色的社会主义理论,使中国改革开放,繁荣兴旺。正确的决策关系到战争的胜负、国家的兴亡,同样,也决定着经济的成败、企业的兴衰。决策是领导者的主要职责,一个好的领导者必须做到“多谋善断”,每一个企业家都要努力提高决策水平和能力,真正做到科学决策,正确决策,尽量减少因决策不当而造成的工作中的失误。为了避免决策的失误,决策时应掌握以下几个重要原则:一是信息性原则。信息是决策的基础。现代科学技术在日新月异地迅速发展,新技术、新材料、新工艺、新设备、新产品层出不穷,市场变化多端。如果能及时、准确、完整地掌握与决策有关的可靠信息,就占有了战略决策的依据,就会提高决策的效率,否则,将会导致失误,追悔莫及。二是效益性原则。企业家无不以提高经济效益为中心,一切决策都要以获得最佳的经济效益为目的。在制定决策方案中首先要考虑到如何用最小的投入,换取最大的经济效益,同时也要慎重考虑现实效益、长远效益和潜在效益,否则,则可能导致企业衰退甚至破产。三是可行性原则。制定可行性方案是企业决策的关键所在,要使决策方案建立在生产产品场地、原材料资源、资金、设备、动力、技术、人力、时间、市场、管理等各个因素具备的基础之上,即不打无准备之仗,不打无把握之仗,否则,将会导致整个决策的失误。四是政策性原则。在最后总决策时,特别要认真地分析国家现行的政治、经济政策,看决策是否与有关政策、法律相抵触或相违背,不能异想天开、随心所欲,否则,最终将导致决策的失败。

战略决策是最重要的决策。“战略”这个词起源于军事学,它是同“战术”相对而言的。战略决策,是关系全局的、长远的、重大问题的决策。现代企业之间竞争激烈,在经济形势复杂多变的情况下,研究制订企业的经营发展战略,并据此制订中长期规划,对企业的发展前途非常重要。饭要一口一口地吃,仗要一仗一仗地打,实现战略目标,必须组织若干个战役,一步步地去实施。

决策正确,会给企业带来丰厚的利润,但是决策失误是最大的失误。外国老板决策失误,倾家荡产,董事长被迫跳楼自杀不是稀罕事。我国的国情不同。有人说,中国的厂长经理难当也好当。这话有几分道理。有的厂长经理往往不经调查不做论证,很轻率很随意地敢在成百万元的项目上签字。有的甚至签字于酩酊大醉之后、倚红偎绿之中,于是大额的款项就打了“水漂”,然后一句“交学费”了事。最近据国家一位高级经济官员透露,目前全国有上千亿元的投资因决策失误而浪费,其中彩电生产线利用率只有45%,冰箱、洗衣机生产线利用率40%,吸尘器生产线利用率仅17%,有个别工厂甚至投资上亿元一建十几年,建成之日就是报废之时。某市投资1500万元建成一家肉联厂,剪彩后竟闲置6年之久,几乎成了一堆废物。某地8家企业,都因技术改造严重失误,以致有些企业在短短几年中亏损数额以亿计,陷于资不抵债的困境。颇有讽刺意味的是,这些决策的失误者,却依然稳稳地坐在他的那把“交椅”上,结果失误者就越来越多,“误”的程度也越来越惊人。经济学界有句俗话:决策失误是最大的浪费。我们只有切实加强决策者的责任感和负责精神,才能向科学决策、民主决策、正确决策的方向迈进。

4、产品谋略

《孙子兵法·势篇》认为:“战势不过奇正”,“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”孙子十分强调要战胜敌人,必须出其不意,攻其不备,出奇制胜。战争的目的在于战果,交战的双方都想战胜对手,赢得辉煌的胜利。企业竞争靠产品,企业要在激烈的竞争中取得胜利,也必须出奇制胜。奇者,与众不同也。以名、优、新、特、美、廉的产品去占领市场,才能处于竞争的有利地位。市场竞争的主体是企业,企业竞争的载体是产品。有人把名牌产品比作企业竞争的尖端“武器”,也就是“原子弹”,可见其威力有多么巨大。运用“出奇制胜”的谋略,“原子弹”就能发挥更大的“核威慑”作用。搞好一个企业又好比是进行一场战斗,诸“兵种”要协同作战,各种“武器”要配合使用,同时要有主力部队和主攻火力,即企业的拳头产品、优质产品、名牌产品。这样,在市场竞争中就能击败对手,大获全胜。

随着改革开放步伐的加快和社会主义市场经济的迅速发展,我国的企业要逐步与国际市场接轨。同时,大量的国外着名企业及名牌产品涌入中国市场,使我国的名牌企业、名牌产品面临着来自国际市场的严峻挑战,兵临城下,四面楚歌,大有岌岌可危之感。如何创造中国的名牌产品,振兴我国的民族工业,以适应日趋激烈的国际、国内市场竞争,是增强我国经济实力和发展后劲,保护和振兴民族工业的战略性问题。创造中国名牌产品,已成为全社会和企业界的共识。名牌产品既是企业的形象,也是民族的形象、国家的形象。我国是一个有13亿人口的大国,有着极其广阔的市场,对这样一个诱人的潜在市场,国外许多名牌产品纷纷涌入中国。而我国的企业,真正享有世界声誉的国际名牌产品屈指可数,与国际上知名企业的实力相差还很大,必须加快创造、壮大我国名牌企业、名牌产品的步伐,迎接国际市场竞争的挑战。培育、塑造、壮大国产名牌,需要国家、社会和企业的共同努力。我们要加强舆论对名牌企业、名牌产品的支持,大力宣传我国名牌企业和产品,帮助企业与国际名牌企业相抗衡。要发挥舆论宣传的优势,加强爱国主义教育,提倡人人用国货,摒弃崇洋思想和观念,在全社会树立中国名牌的意识。只要全社会共同奋斗,努力创造和保护我国名牌企业和产品,就能使它们以更强的实力、更大的规模参与国际竞争,创造出中国的国际名牌企业和名牌产品。企业命系产品,产品魂系名牌。同样是服装,名牌与普通产品价格相差甚远。无名产品不但价格低,而且不好销。中国产品要走出中国,走向世界,必须坚持走中国制造——中国创造——中国名牌——世界名牌的道路。

市场经济从某种意义上讲就是一种品牌经济,拥有名牌就有市场。有人说,短缺经济卖产品,有产品就有市场;平衡经济卖质量,质量好就有市场;过剩经济卖品牌,品牌响就有市场。培育发展自主品牌,不仅是企业发展过程中亟待解决的现实问题,而且是关系到中国经济今后靠什么走向世界,靠什么立足世界的重大问题。对于中国企业来说,传统的价格战如同饮鸩止渴,概念战遭遇信任危机,服务战难有深层次的创新,产品的严重同质化更使众多中国企业遭遇前所未有的成长瓶颈,营销同质化已成为制约中国企业成长的最重要的因素,而更高层次的品牌竞争正愈演愈烈。企业竞争实质上也是品牌竞争。企业取得竞争优势的过程,就是实施品牌战略、进行品牌建设、创造品牌资产的过程。具有优质名牌的企业对顾客来说,是一种吸引力、亲和力、号召力。在国内外企业的市场角逐中,品牌已成为核心竞争力的具体体现。品牌的多少是衡量一个国家竞争力高低的重要标准。一个“可口可乐”2005年的品牌价值是672亿美元,他的老板曾口出狂言:即使可口可乐公司一夜之间化为灰烬,第二天就能凭这一商标向银行获取贷款,照样兴旺发达。一个“雀巢”公司2005年的销售收入700多亿美元,简直富可敌国。品牌驱动经营战略,品牌是企业资产价值的真正体现,长期出色地经营一个品牌得到的回报是非常可观的。中国市场并不缺乏产品,缺乏的是自主的民族品牌。做好了产品,并不意味着做好了品牌。品牌不是一个名称,一个标识,或一句广告语。这些可以代表品牌,但不就是品牌。企业对品牌的理解需要经历一个从产品提升到品牌、名牌的过程,这个过程也就是不断提高产品的知名度、美誉度、顾客忠诚度的过程。中国食品工业2005年总产值2万亿元,折合2000多亿美元。世界食品企业前三名“巨无霸”,2005年营业收入也是近2000亿美元。瑞士雀巢公司、美国高特丽集团(以前的菲利普莫里斯公司)、英国与荷兰合资的联合利华公司,这三家公司相当于2005年中国食品工业2万多家大中型企业总销售收入的96%。究其原因,就在于中国食品工业品牌意识差,名牌产品少,更没有像“可口可乐”、“雀巢”这样世界知名的品牌。要发展中国的食品工业必须提高品牌意识,搞好品牌经营,发挥“经济原子弹”的作用。中国是一个有十三亿人口的消费大国,不能没有世界级品牌的食品大企业。在市场全球化,经济一体化的今天,如果没有过硬的名牌,企业很难立于世界经济之林,很难赢得主动,赢得市场,赢得发展,更很难把企业做大做强做久。

5、经营谋略

《孙子兵法·九地篇》说:“践墨随敌,以决战事。”又说:“能因敌变化而取胜者,谓之神。”(《孙子兵法·虚实篇》)根据敌情,随机应变,用兵如神,就能战胜敌人;适应市场,以变应变,经营如神,就能战胜对手。战争攻城掠地,竞争争夺市场。市场是水,企业是舟,水能载舟,亦能覆舟。经营是商战的关键环节,是通过市场交易,使商品由使用价值形态转变为价值形态,从而实现企业利润和社会效益的一系列活动的总和。马克思认为,商品交换是一个惊险的跳跃。这个跳跃如果不成功,摔坏的不是商品,就是商品所有者。这就是说,产品生产出来后,有没有市场,能否销售出去,以及销售数量、利润多少,直接关系到企业的生存和发展。因为企业由计划经济进入市场经济后,由生产型转为经营型,产供销变成了供销产,以销定产,以销促产,产品围着市场转,市场需要什么才能生产什么,市场需要多少才能生产多少,市场什么时候需要才能什么时候生产。要想进行成功的经营,必须研究市场,预测市场,顺应市场,驾驭市场。企业的日子好过不好过,关键的一条是产品能否适销对路。企业活力及其大量活动,最终都体现在产品上。只要产品销不动,不仅盈利和发展谈不上,企业还会很快陷入困境。为什么产品不能适销对路呢?从表层看,有的可能是质量、品种、结构、价格和技术性能的问题,还有可能是生产超过了需要,或者销售渠道不畅,销售方式不对。但深入一层分析,则是企业没有适应市场经济的要求,患有“市场不适应症”。在传统体制下,企业只要抓好生产就行,无需考虑产品销售及盈亏等问题,可现在的情况变了。随着市场经济新体制的逐步建立,企业要从政府部门的附属物变成自主经营、自负盈亏的独立法人,要从计划经济环境进入市场经济的海洋。相应的,许多观念要转变,企业的生产经营和生存发展,都要从过去那种依赖政府转为依靠市场,从计划导向转为市场导向,从接受政府部门的考查检验转为接受市场检验,从有情的关停并转变成无情的市场淘汰。一句话,“不找市长找市场”,要把产供销变为销供产,掉转“龙头”与“龙尾”,对长期习惯于计划经济的国有企业来说,这是一个历史性的大转变,也是内涵丰富、深刻而又艰巨的转变。转变快的,能很快适应市场,产品适销对路,利润源源不断;转变慢的,则会产生“市场不适应症”,陷入被动境地。市场的千变万化给营销带来机会,也带来风险和考验。要想进行成功的经营,必须顺应市场变化,认真研究并掌握经营这门艺术,学点经营谋略,这是企业成功的重要诀窍。兵无常势,水无恒形,经营无定法,每一个成功的企业家应该各有各的高招、绝招,像承包经营、多种经营、规模经营、文化经营、连锁经营、分散经营、灵活经营、特色经营、跨国经营……等等,经营之道,道在殊途同归,千招万招,总有一招适合您。

市场经济是法制经济,经营谋略层出不穷,但要有度,要依法,真正做到“绿灯行,红灯停”,堂堂正正地经营,规规矩矩地赚钱,老老实实地办事,清清白白地做人。

在市场竞争中,有成功,也有失败,谁也不敢称自己是“常胜将军”。面对失败,有的经营者一筹莫展,惊慌失措,以致于越败越惨,一败涂地。有的经营者则冷静思考,镇定自若,审时度势,变换策略,不屈不挠,坚持到底,就有可能变危机为良机,终于赢得最后的胜利。

孙子说:“百战百胜,非善之善者也;不战而屈人之兵,善之善者也。”如果我们在经营过程中,能够做到避免竞争,而又赢得竞争,这才算得上是最最高明的。

6、管理谋略

孙子尚“谋”也尚“势”,《孙子兵法·行军篇》主张“令之以文,齐之以武”,造势治众,靠政治思想、军法军纪、组织指挥、严格管理等手段管理军队。《孙子兵法》目前已被越来越多的中外企业家重视,并用作企业管理的教科书。军队管理与企业管理同样是一门科学,是一门艺术。许多企业采用市场机制和半军事化管理的方法,严密组织,严肃纪律,严格管理,严明赏罚,靠严字当头,从严治厂,从无到有,由小到大,由弱到强,成为全国特大型的跨地区、跨行业、跨所有制的企业集团。这是因为工业生产组织组成的“产业大军”在结构上和战争大军有许多类似的特征。马克思最早认为,军队的正式组织结构首先在工业社会开始普遍化,企业管理最早是从军队学来的。他在1857年给恩格斯的信中说:“军队的历史比任何东西都更加清楚地表明:我们对生产力和生产关系之间联系的看法是正确的。一般说来,军队在经济的发展中起着重要作用。例如,薪金最初就完全是在古代的军队中发展起来的。同样,罗马人(军营的财产)是承认家长的动产的第一种法律形式。(古代罗马人军队里的作业队或军事工匠的)公会是行会制度的开端。大规模运用机器也是在军队里首先开始的。甚至金属的特殊价值和它作为货币的用途,看来最初(格林石器时代以后)也是以它在军事上的作用为基础的。部门内部的分工也是在军队里首先实行的。此外,军队的历史非常明显地概括了市民社会的全部历史”。马克思这段话可以看做是最早涉及现代工业组织中的组织机构及其管理的历史渊源的科学论述。这就是说现代的生产关系、生产力、经济制度、货币工资、机构分工都是由军队演化而来的,军队的编制、体制、管理、协调、分工都与现代工业组织管理一脉相通。加强军队管理出战斗力,攻无不克;加强企业管理出生产力,战无不胜。有关部门曾对2000多户亏损国有企业进行调查,结果发现,由于管理混乱、制度松驰,以及资金、设备、人力利用率低和高消耗造成的亏损,要占当前国有企业亏损数的1/3多。

在讨论科学技术是第一生产力时,人们往往仅指技术,而忽视或不理解管理所发挥的生产力的作用。在生产日益社会化的今天,忽视管理,人们对生产力的理解、研究就不全面。管理是一种特殊的社会实践活动,研究管理活动规律和科学知识体系,称之为管理科学。社会生产力是一个由许多因素组成的体系。它除了劳动者、劳动对象和劳动资料等实体因素之外,还有非实体因素,其中最主要的是管理。事实表明,只要实施有效的管理,就可以使经济活动收到事半功倍的效果。因此,人们称管理是生产力系统中的“软件”。在现代生产体系中,如果缺乏与之相适应的“软件”,先进的“硬件”也就不可能发挥自身的效能。尽管有的企业引进了一些先进设备,但由于管理不善而不能充分发挥生产效益。西方发达国家十分重视“软件”开发,把它作为发展现代化生产力的主要途径之一。三分技术,七分管理。科学技术只有同生产力实践相结合,才能转化为现实的生产力,而实现转化的基础或前提就是管理。改革开放以来,我国实行依靠科技进步的方针,大力推广科研成果,取得了巨大的经济效益。但是,大面积、大范围、跨部门、跨地区的科技成果推广应用还仅占约10%左右,很多成果被束之高阁。这其中的重要原因之一,是一些科研单位封闭式的科技管理体制未得到根本的解决,科研与生产部门、科研单位与企业分离脱节,不能紧紧围绕企业生产中的难题开展科研,其成果难于进入市场。还有一些企业也没有走上依靠科技进步的轨道,缺乏应用科技成果的内在动力,这既有科技意识不强的问题,又有缺乏管理能力的问题。如果没有一系列的组织管理,科技成果就不可能自动地运用到生产实践中去的。由此可见,我们在充分肯定科学技术生产力的同时,也必须充分重视管理在发展生产力中的重要作用。只有牢固树立这样的观念,科学技术在发展生产力中的重要作用才能得到真正发挥。加强企业管理不仅是企业一切工作的基础,也是深化企业改革的重要内容。任何外部环境的改善都不能取代企业内部管理。在我国新的历史时期,强化企业管理已成为愈来愈多的人的共识,有关经济部门大力推广生产现场管理,即用先进的管理方式,对生产现场内的生产力诸要素进行合理配置,逐步达到工艺过程的规范化、程序化、科学化,使现场局部的优化,推动企业整体优化。随着现代社会化大生产程度的提高,在我国实现四个现代化的进程中,管理的现代化越来越显得十分重要。应该清醒地认识到我国技术落后、管理更落后这个现实,一定要遵循邓小平同志的倡导,大胆吸收和借鉴当今世界各国包括资本主义发达国家的一切反映现代社会生产规律的先进经营方式、管理方法,外找市场,内抓管理,迅速提高我们的现代管理水平,推进我国现代化建设的进程。

中国的经济体制改革,实质上便是努力追求管理科学化、现代化。20多年来企业改革的实践,便是不断改善企业管理,为企业管理科学化和现代化奋斗的历程。整个“六五”期间,对企业进行了全面整顿,按照“革命化、年轻化、知识化、专业化”的要求进行了企业领导班子建设,在企业内部建立和完善了各种形式的经济责任制度,引进了全面质量管理,这些为企业改革的深化,推进企业管理科学化、现代化打下了基础。“七五”期间在全国企业中广泛开展“抓管理、上等级、全面提高企业素质”活动,建立了评价企业技术进步和管理水平的统一等级标准,建立了厂长(经理)负责制的企业领导体制。正是由于这些工作,企业的基础管理得到加强,企业在改革不断深化过程中提高了承受力。进入“八五”以来,企业改革进入了“深化改革、强化管理”的有机统一的新阶段。社会主义市场经济体制目标的确立,企业改革进入制度创新的阶段。按照党的十四届三中全会的提法,我们所要建立的现代企业制度是“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度”。这意味着,国有企业改革的新阶段是改组、改制、改造与管理科学化、现代化相结合的新阶段,加强管理成为企业改革的重要内容。1994年,在全国企业中广泛开展了“转机制、抓管理、练内功、增效益”活动,其中心内容就是加强企业管理。“抓管理,练内功”,就是要求企业眼睛向内,练好企业内部管理的功夫,全面提高管理素质、水平,为企业发展增强活力,为企业转换机制和提高效益提供保证。

管理是我国企业生存和发展的重要基础。在同一个经济制度环境中,企业的盈亏优劣、生死存亡,主要取决于其经营管理水平的高下、管理方法的成败。在整个经济体制改革过程中,企业都有管理体制改革和创新的课题。决定企业生存和发展命运的因素最基本的就是企业管理。企业管理是企业发展的永恒主题。管理与改革是不同的概念。但是,管理与改革密切相连,强化管理与深化改革不可偏废。把这两方面的工作有机地结合起来,同步推进,以改革的精神推进和加强企业管理,以加强管理推进和深化企业改革,这才是理智的选择。

“企”字上面是个“人”字,去人为止,企业也就不存在了。人是企业的根本,企业即人。“人”字的结构就是互相支撑,企业管理在某种意义上说,也就是人的管理。天时不如地利,地利不如人和。以人为本的有情管理,重视和加强思想政治工作,是建设具有中国特色社会主义的客观必然,是办好社会主义企业的迫切需要。坚持党的基本路线,加强企业思想政治工作,满腔热情地尊重人、理解人、教育人、关心人、爱护人,建设一支“四有”职工队伍,才能促进企业发展。企业管理还应该是严格的。有情的管理加无情的制度才是企业管理的正道。孙子不但是伟大的大军事理论家,也是从严治军的典范。孙子“吴宫教战”颇为后人称道。他按军法下令斩首两位把军训视同儿戏的吴王最宠爱的美姬——左右队队长。吴王派军使传令说:“寡人已经知道将军能用兵了。没有这两个美姬侍候,寡人就会食不甘味,寝不安席,不要斩首了吧!”孙武严肃地说:“臣既然受命为将,将在军,君命有所不受。”当即杀掉两位队长。吴王一气之下,拂袖而去。孙子把吴王的两名爱姬枭首示众后,又接着操练,整个练兵场上步伐整齐,秩序井然。事后,孙子先是向吴王谢罪,接着便申述杀姬的理由。他说:“令行禁止,赏罚分明,这是兵家的常法,为将治军的通则。用众以威,责吏从严,只有三军遵纪守法,听从号令,才能克敌制胜。”身经百战的余秋里将军深深懂得从严治军的道理。他十分明白,二十世纪六十年代的大庆石油会战是一场硬仗,有条件上,没有条件创造条件也要上,这就特别需要一支特别能吃苦、特别能忍耐、特别能战斗的队伍,特别需要钢铁般的意志和嗷嗷叫的士气。他认为这支队伍的意志和士气是靠严格要求、严格管理带出来的。在许多重要会议上,他讲一个“严”字就能讲半天。他说:我们办一切事情都要严格,严到什么程度呢,严到我们死了,装到棺材里,棺材板上还要写一个“严”字。大庆的“三老四严”作风闻名天下,大庆油田靠“严”字干出了奇迹。

7、科技谋略

孙子不仅十分重视“人”在战争中的重要作用,主张择人选将,要德才兼备,文武双全;而且也很重视“物”在战争中的重要作用,把“驰车”、“革车”、“甲胄矢弩”(《孙子兵法·作战篇》)等武器装备当作战斗力的重要组成部分,当作决定战争胜负的重要因素。这在冷兵器时代是了不起的见解。军队的武器装备代表着当代科技的最高水平。随着科学技术发展,特别是在高技术现代化战争的条件下,武器装备在战争中的地位越来越重要。企业竞争也是如此,先进的机器设备和科学技术已成为重要的生产力。邓小平同志说:“科学技术是第一生产力。”人类发展的历史表明,现代科学技术在生产力诸要素中已经上升到第一的地位,现代科学技术对生产力的放大和倍增作用,是历史上几次工业革命所无法比拟的。当前,国际上科技竞争激烈,许多国家都在谋划抢占21世纪的制高点。今天落后一步,今后就要落后数年。必须树立起在新形势下狠抓科学技术是第一生产力的责任感和紧迫感。要根据发展社会主义市场经济的需要,按照科技自身的规律,建立科技与经济紧密结合的新型体制。社会主义市场经济体制与传统的计划经济体制相比,最重要的区别在于它明确提出建立把科技成果推向社会、变成现实生产力的激励机制,在于它力图推动激发各行各业的创造力和创造公平竞争的环境,在于它最终建立以市场配置科技资源的科技经济运行机制。成果转化机制是科技与经济结合机制的一个重要方面。要抓好科技成果的转化,一要抓好科技进步政策与产业结构政策的结合。通过制定技术进步政策引导企业的产品开发、技术改造和技术改进,鼓励企业运用现有的科技成果和高新技术改造传统企业,达到产业结构、产品结构调整和升级的目的;二要抓好产品开发与技术改造的结合。围绕产品开发进行技术改造,通过技术改造提高产品档次,改变过去那种低水平重复的状况,提高产品的竞争力;三要抓好引进硬件与引进软件的结合。不仅要重视关键设备和装置的引进,更要重视先进技术和科学管理经验的引进,形成引进、消化、吸收、创新、出口的新机制;四要抓好科研院所与大中型企业的结合。科研成果要直接与企业见面,创造条件吸引科研院所直接进入大中型企业,也可以合作建立中试基地、工程技术中心等来提高企业的技术创新能力。与此同时,还要按照结构优化、布局合理、精干高效的要求,加速科研机制的转换,加快科技经济一体化步伐,把科技优势转变为竞争优势。

随着社会生产力的发展和科学技术的进步,在一些发达国家的经济增长中技术的贡献率已达60~70%。因此,在社会生产和再生产中,既要重视劳动和资本的作用,更要重视科学技术的作用。企业作为技术进步的主体,是全社会技术进步最重要的推动力量,企业的技术进步改变着全社会的技术结构,推动着科学技术的开发和技术的产业化、商品化,推动着整个社会的经济增长与经济发展。任何一个国家和地区实行依靠科技进步推动经济发展的增长战略,都不能离开企业的技术进步。我国是一个发展中的社会主义国家,目前正在努力发展社会主义市场经济。面对日益激烈的市场竞争,企业技术落后就不能进行有效的竞争而取得立足之地。在我国经济发展中,全社会技术进步对经济增长的贡献率只有27%左右,远远低于国际先进水平,其重要原因就在于企业素质不高,企业技术进步慢、水平低、中低技术不断繁衍。除个别产业部门技术领域接近世界先进水平外,我国工业技术的整体水平仍然十分落后。全国工业企业拥有的主要技术装备与世界工业发达国家相比,在技术水平和性能等级上均差一至二代。大量落后的技术装备导致的高消耗,加剧了资源的短缺情况。由于企业技术水平低,我国的能源利用率大约只有30%。而美国、日本均在50%以上;全国单位国民生产总值的能耗,相当于的日本的6.1倍、美国的2.3倍、原苏联的1.7倍。据测算,按国际先进水平衡量,中国目前产出国民生产总值的量,一年要多消耗3亿吨标准煤,相当于中国能源生产总量的30%。由此可见,企业技术落后无疑是经济增长的极大制约因素,加快企业技术进步,提高企业技术水平,对经济增长具有极端的重要性和紧迫性。所谓企业技术进步战略,是企业在确定总体发展战略后,围绕企业发展的总目标,从技术角度为推进企业发展的规划及其实现目标的活动。企业技术进步战略包括诸多内容,其中最重要的是企业技术改造、技术引进、技术开发和技术迁移等战略。企业技术改造战略,是围绕企业技术发展、规划、实施企业投资活动,推动企业增量资产的有效配置,调整和促进企业技术进步的一个战略过程。技术改造是立足于企业资产存量基础上、使资产存量与资产增量实现最优配置的投资形式。通过技术改造,企业就能大大提高适应市场的竞争能力。企业技术引进战略,是企业从国外引进先进技术,促进其技术发展的决策活动及实施过程,也是企业花较少的投资、用较短的时间大幅度提高技术素质的过程。这几年的经验表明,引进国外先进技术是推动企业技术进步的一条有效途径。企业技术开发战略,是企业利用基础研究、应用研究的成果或已有知识,通过各种必要的具有实用目的的实验,开发出新产品、新材料、新设备、新技术、新工艺的各种技术开发活动而进行的规划、实践过程,是将科研成果应用于生产实践,转化为企业的技术素质和直接生产能力的一个过程。在生产和技术的普及推广中,一项新技术在全社会的使用量将会迅速增多。但技术是不断发展的,就某项技术而言,其使用量随时间推移达到最高峰后,便会逐渐减少,为更新的技术所代替,从而形成该项技术的生命周期。就企业来说,不能等到某项技术已处于衰退时才开始开发,而应该及时开发出新的技术,与此相适应,企业产品也有一个经济生命周期,反映了产品的经济价值在市场上的变化过程。为了使企业保持一种产品生机勃发的状态,必须生产一代,开发一代,研制一代,储备一代。这样,企业的经济增长和经济效益才会有深厚的力量源泉。企业技术的迁移战略,是企业从原来从事的技术领域转向和进入新的技术领域的决策、实施过程,也是一个企业技术发展中实质性的变化过程。根据企业生命的周期理论,产品特别是工业制造业多存在产生、成长、成熟直至衰退的生命周期过程。当产业处于衰退时期时,企业的社会需求开始减少,企业的收益开始下降。此时企业若要生存,就必须“改换门庭”,转向新的产业领域,注入新的技术活力,才能保持并进一步增强技术优势,增加产业、促进经济增长。在现代经济技术发展中,企业的技术进步是企业素质的核心问题。企业制定和实施正确的技术进步战略,进行正确决策并在实施上取得进步,是全面提高企业技术素质的重要保证,是企业提高劳动生产率,促进和保证社会经济有效增长的源泉和基础。

人们常说:“市场不相信眼泪”。那么,市场相信什么呢?许多企业开拓市场的成功经验表明:市场相信科学。高科技是企业的生命线,提高产品科技知识含量是企业竞争的制胜之本。谁能最快占领当今科技的制高点,谁就能在市场竞争中处于领先地位,立于不败之地。

当今世界,科学技术的进步和创新已经成为社会经济发展的决定性力量。大到一个国家,小到一个企业,不具备自主创新的能力就要落后。要高度重视自主创新、集成创新和引进、消化、吸收基础上的再创新。只有创新、创新、不断地创新,企业才能兴旺发达。

8、资金谋略

《孙子兵法·作战篇》认为:“凡用兵之法,驰车千驷,革车千乘,带甲十万,千里而馈粮,则外内之费,宾客之用,胶漆之材,甲车之奉,日费千金,然后十万之师举矣。”与孙子“日费千金”的时代相比,现在已经是“日费亿金”了,如历时42天的海湾战争,耗资达800亿美元,日耗19亿美元。俗话说,兵马未动,粮草先行。邓小平同志从战略全局的高度揭示后勤的本质,十分重视新的历史条件下后勤的地位和作用,特别强调现代战争要靠强大的后勤保障。他认为,现代战争从某种意义讲上就是“打钢铁”,也就是打装备,打后勤。江泽民同志也把“保障有力”作为军队现代化建设的重要标志。血与火的战场打的是钢铁,是技术,是后勤,需要的是金钱。企业生产经营活动是一个连续不断的过程,供应、生产、销售、服务,环环相扣,循环往复,也都是以投入一定量的资金为前提,以实现最大利润为目的。因此,资金不仅决定战争的胜负,也决定企业生产经营的命脉。市场竞争要求企业资金在时间上先后继起,空间上同时并存,结构上比例协调,运转中不断增值,有充裕的资金才能保证生产经营顺利进行,不断提高经济效益。资金是企业的血液。聚钱、用钱、管钱大有学问。一个企业家必须学会企业资金的筹集、投入、使用和管理,努力做到聚财有方,用财有术,生财有道。

企业只用自己的钱是永远做不大的,要学会资本运营,借别人的钱做自己的事,用明天的钱做今天的事,才能把企业做大做强。金得利集团用无形资产成功贷款5000万元,蒙牛集团借力投资银行成为中国乳业的“航母”,国美电器靠资本运作成为中国首富,他们都是资本运营的高手。

一些地区和部门最近按照“盘活资产、分路突围”的基本思路,提出中小亏损企业摆脱困境的十条途径,在企业改革实践中取得了很好的成绩。(1)“合资合作”。亏损企业利用现有的厂房、设备等生产条件,与国内外的资金和技术进行合资、合作经营,重新构造企业内部经营机制和产品发展方向。(2)“国有民营”。在不改变企业公有制的前提下,将企业或其车间的资产,租赁或承包给集体或个人经营,由租赁承包者自负盈亏、自主经营、独立交税、交纳租金,并确保国有资产保值增值。(3)“改换门庭”。对扭亏难度大的企业,根据产业关联性、协作依附性等情况,按照企业自愿和国有产权性质不变的原则,可跨行业、跨地区、跨省区,将企业债权债务、产供销、人财物全部划拨给有实力的大型企业或企业集团进行经营。(4)“退二进三”。企业将全部或部分车间及部门脱离工业生产环节,退出第二产业转向为社会服务的第三产业,既可分流企业剩余劳动力,减轻负担,又可使企业提高效益,职工增加收入。(5)“分而治之”。企业对有一定规模而又布局分散、产品独立、长期效益低下的车间或分厂作为独立核算的法人单位,自主经营,自负盈亏,达到分步搞活的目的。(6)“弃暗投明”。对无发展前景的企业和没有竞争力的夕阳产品,转产市场前景好的产品或使企业成为生产龙头产品的配套企业。(7)“股份合作”。将长期效益低下的企业,全部或部分折股出售给个人或本企业职工,也可以出售给其他经济实体或外商,从而将企业改组成股份制合作企业。(8)“弃车保帅”。企业经有关部门批准后可出售部分资产,将其收益作为更新改造或转产的启动资金。(9)“挂账重组”。对长期亏损、资不抵债、负债沉重的企业,可选择重点实行重组,实行“认帐不赖帐、暂时挂帐”的办法,将企业的车间或部门实行承包租赁经营,即保留原企业牌子,承担过去的债务。新组建的承包、租赁企业(公司),分流原企业职工,负担退休职工费用,并上缴承包、租赁费,使原企业逐步偿还债务,让企业摆脱积重难返的处境。(10)“死而复生”。对部分长期亏损、资不抵债、扭亏无望的企业,按法定程序实行破产清算。一般采取先破后卖方式,拍卖主要应采取整体拍卖,定向收购,以便在现有的社会保障能力条件下,使破产企业职工得到较好的安置,使破产企业得到彻底的调整和改造。

9、谈判谋略

孙子对于军事谈判谋略有许多精辟的论述。《孙子兵法·行军篇》曰:“辞卑而益备者,进也;辞强而进驱者,退也。”“无约而请和者,谋也。”“来委谢者,欲休息也。”就战争而言,打打谈谈,谈谈打打,都是为了一个目的——打败敌人,赢得胜利。商务谈判是商战中的舌战,是经营中一项古老而又新颖的社会活动,是谈判双方谋略、智慧、勇气的角逐,是一场心理的决斗,也是信息、知识、口才、风度、人格、实力的较量。

谈判的含义非常广泛,可以说,每一个要求满足的愿望,每一项寻求满足的需要,都是促使人们开展谈判的原因,只要人们为了取得一致而磋商协议,就是在进行谈判。依据谈判的内容分类,可以分为政治谈判、经济谈判、文化谈判、外交谈判、军事谈判等,依据谈判者的身份分类,可以分为个人与个人之间的谈判、个人与企业之间的谈判、企业与企业之间的谈判、企业与政府之间的谈判、政府与政府之间的谈判等。谈判是一门高深的学问,是一种交际的艺术,要求谈判者必须是高素质的人才,要具备系统分析能力、辩证思维能力、逻辑表达能力、社交技巧能力、信服别人和为别人所信服的能力、善于抓住机遇果断取胜的能力、既能巧妙周旋又善于把握住中心意图的能力,以及心理学、社会学、语言学、法律学等方面的知识,惟有雄才大略才能神态自若、胸有成竹,惟有能言善辩,才能应付自如、稳操胜券。

谈判谋略按《孙子兵法·势篇》的讲法应有“造势”和“治气”、“治心”、“治力”、“治变”(《孙子兵法·军事篇》)五项基本要素组成。“造势”,就是谈判者利用宣传媒介制造有利于己的谈判形势(也称谈判气候),使我自始至终能在谈判中处于主动地位。“治气”,就是保持我军士气。士气不同于刀枪剑戟、天时地利,它看不见,摸不着,是一种强大的精神力量,是战斗力的重要组成部分。“治心”,主要是针对将帅而言的。“夺其心”先要知其心,知其心先要熟其性,就是说,要以深刻的洞察力发现对手的需要、动机和目标,尽可能全面深刻地研究对方主要决策者和主谈人的气质、性格、兴趣、爱好、特长以及缺点等,对谈判过程中表露出来的言行及心态变化进行分析、判断,然后应用谈判谋略突破对方心理防线,达到谈判目的。谈判是以斗智为主要方式进行的,但又必须以谈判实力为后盾。孙子是非常重视“治力”的,他提出“称”的概念,如“称生胜”,意思是说综合力量处于优势的一方容易取胜,谈判过程中各方面情况都可能会出现变化,只要善于“治变”,灵活运用“奇正”,随机应变,就能控制住谈判的氛围和进程,牢牢掌握谈判的主动权,寻找双方都感到最大满足的最好方式,取得“双赢”效果。

说商场如战场,这只是市场竞争的一个侧面。在商务谈判中,它又不完全是战场上的氛围,虽然有时也明争暗斗,唇枪舌剑,但有时也谈笑风生,相敬如宾。虽然谈判双方都要为取得自己的利益而运筹谋划,但它同时又必须寻找使双方都感到最大满足的最好方式,在这样一个不是战场又似战场的谈判活动中,我们必须从指导思想上掌握好“平等互利、协商一致”的原则。有人认为,商务活动中的谈判不过是买卖双方各自施展手腕和诡计,争个你死我活,造成两败俱伤,其实这是一种误解。因为就谈判的双方来说,都希望通过谈判谋取自己的利益,达到自己的目的,若一方无利可图就构不成谈判。有人说,谈判是一种妥协的艺术。从这一基点出发,谈判的目标应该是通过互谅互让达成协议,使双方都有所得。而不是一方独得利益。当然,由于双方实力或其他外部条件不同,各方的目标也不一定完全相等,但即使是其中的一方为了达成协议,不得不做出某些让步甚至最大牺牲,谈判结果也应该是皆大欢喜,或各有所得,因此,整个谈判的过程,实际上是既斗争又合作的进程,如果一方把谈判目标定于置对方于死地,谈判者毫无诚意,那么也就很难达成协议。

谈判桌上的攻防策略变幻无穷,常用常新,这就要求谈判者特别是主谈人,在单兵作战中反应灵活,足智多谋,如同“道高一尺,魔高一丈”所形容的那样。美国人杰勒德·尼尔伦伯格认为:“成功的谈判者,必须把剑术大师的机警、速度和艺术家的敏感能力融汇于一体,他必须像一个剑术大师一样,以锐利的目光,机警地注视着谈判桌那一边的对手,随时准备抓住对方的防线中的每一个破绽,随时利用每一个微小的进攻机会。同时,他又必须是一个细腻敏感的艺术大师,善于体会辨察对方情绪或动机上的最细微的色彩变化,他必须抓住灵感产生的一刹那,从色彩缤纷的调色板上选出最合适的颜色,画出构图与色彩完美和谐的佳作。谈判桌上的成功,不仅是得自充分的训练,而且更关键的是得自敏感和良机”。商务谈判是供求或买卖双方不断磋商,相互让步,解决争端,以求最后达成协议或签订合同的过程。就达成的协议或签订的合同而言,一般总是双方认为可以接受而且彼此均能获益的。一个最佳的谈判,应该使双方都认为是对自己有利,这就体现了造诣很深的谈判艺术。在谈判过程中讲究“艺术”,要力求做到有理、有利、有节。所谓有理,即是在磋商中,无论提的建议或是反建议都要掌握充足的材料与数据,具有充分的说理内容,而不是空洞的说教,更不是凭空臆测,或者无理坚持已见。所谓有利,即是谈判人员应当充分利用对自己有利的因素。包括内部和外部的因素。所谓有节,即是在谈判中涉及争议问题时,因关系双方利益,应掌握分寸与“火候”,适可而止。我国是社会主义的国家,我国企业的商务人员无论是从事国内商业活动,还是从事国际经济贸易的活动,在商务谈判中都应学习由周恩来同志创导的新中国的外交策略思想:一、要等待。不要将己见强加于别人;二、决不开第一枪,人家可以先对我不好,我们快不会先对人家不好;三、适当还击。你对我不好欺侮我,逼得我不得不进行回击,否则,就会把我们看成软弱可欺;四、退避三舍。这就是说,你来,我先退,给你警告;再来,再退,再给警告,但事不过三。周恩来同志所说的实际上就是中国外交的基本策略思想,概括起来就是:后发制人,有理、有利、有节的思想。这一思想无疑是我们在商务谈判中一大精神财富,值得我们好好学习研究。

10、广告谋略

《孙子兵法·势篇》主张“任势”“造势”。所谓“势”者,就是“如转圆石于千仞之山者”、“激水之疾,至于漂石者”。《孙子兵法·计篇》还指出:“计利以听,乃为之势,以佐其外”。就是说,有利的计谋对策已被采纳,还得设法创造有利于自己的态势,作为外部条件辅助战争的顺利进行。“任势”“造势”就商战而言,就是利用广告宣传,制造外部声势,作为促销手段,提高企业和产品的知名度,进而开拓市场,提高效益。广告近似商战中的特殊武器。广告成功与否,在很大程度上取决于策划人的智力与悟性,运用得当,能使新兴的企业迅速发展,衰落的企业起死回生,“人类失去联想,世界将会怎样”,一语双关,构思巧妙,以小见大,气势恢宏,使联想集团锦上添花,名扬四海。“车到山前必有路,有路就有丰田车”,入乡随俗,通俗易懂,中为外用,相得益彰,使日本丰田车走向中国,走向世界。

广告,即广而告之。它利用传播媒介,向顾客传递有关商品或劳务信息,以引导消费,刺激需求,扩大销售,开拓市场,促进竞争。广告是商品经济的产物,随着商品经济的发展,广告的外延和内涵都在不断地丰富和发展。几千年前,我国的商人就知道在商店门前树立招牌或悬挂旗帜招徕顾客,随着科学技术经济的发展和广告事业的腾飞,广告的空间在不断扩大,现代广告已经进入三度空间的发展阶段,无孔不入,无时无处不在,处于激烈的市场竞争之中。因此,在经营管理中,巧妙地运用广告竞争策略,是求得企业生存发展的重要环节。这就要求我们根据产品寿命周期运用不同策略(开拓性广告策略、劝导性广告策略、提醒性广告策略),根据广告的目的要求运用不同策略(以目标市场为重点的策略、以产品特性为重点的策略、以观念为重点的策略),根据实施广告的时间运用不同策略(集中性时间策略、均衡性时间策略、季节性时间策略、节假性时间策略),根据媒体的特点运用不同策略(视觉媒体策略、视听媒体策略),审时度势,灵活运用,广告就会收到明显的效果。

曾几何时,中国人不相信广告。“只有卖不出的东西才上广告”,这句民间流行语恰当地折射出昔日国人广告意识的淡漠。改革开放后,市场经济的春风催动神州广告大潮。广播、电视、报纸、杂志……广告不处不在,无时不在。酒好也怕巷子深,酒好也要勤吆喝,从不相信广告到广告业如日中天,巨变的原因就是中国经济体制改革的逐步深化。广告意识说到底是市场经济意识。与商品经济并蒂而生的广告业随市场经济的发展而发展。广告是一种投资,中国企业家的广告意识越来越明确,一些大企业做广告,地段要旺的,版面要显眼的,方式要集中轰炸式的,搞一部广告片,出手就是几百万、几千万,经常是广播有声,电视有影,报刊有名。

现代广告需要专家来运作,尽管广告姓“广”,放之四海,传播九州,妇孺皆知,雅俗共赏,但是办起广告来,还要讲“专”——专业的规律、专门的学问、专项的人才。现代的广告活动,从市场调查、消费者调查到制定广告总体计划,从媒介战略的实施到广告效果的测定,独立形成了系统工程,有独特的模式和方法,涉及到社会科学与自然科学的多种学科。广告业的资金投入也是密集而且具备相当规模的,没有专业人才是很难管好用好发挥效益的。国外的电视台,一流人才干广告,因为广告是他们的生命线,中国广告界目前的情形仍然不尽人意。由于历史的原因,我们的广告界中专家很少,而各式各样的“杂家”颇多,少数“混家”甚至“败家”粗制滥造、中饱私囊的行为,更败坏了广告界的声誉,引起社会舆论不时的非议。所以说,强化专业素质,提高专业水平,已经成为促进中国广告业健康发展的当务之急。广告时空,异彩纷呈,前途无量,所以,美国前总统罗斯福说:“不做总统,就做广告人!”其实,当今世界,总统、总理、名人做广告的大有人在。

广告的制作,一般由广告媒介单位负责,企业也可自己制作。广告制作要注意经济、社会、心理三方面的效果。通过广告宣传要能促进企业产品的销售,给企业带来经济效益;在广告的内容,表现形式上,要给社会带来良好的影响;注意遵循顾客的心理活动规律,有伦理道德观念,能对观众起到潜移默化的教育作用。总之,广告制作要遵循以下原则:一是真实性原则。给消费者树立一个可信的形象,从而产生购买该商品的安全感。二是思想性原则。这是广告的灵魂。图片、画面、文字、音乐要健康活泼,不能出现污染社会环境的广告。三是政策性原则。要遵照国家颁发的广告法规来组织广告业务活动,不搞违法广告。四是计划性原则。要确定好广告的目标,设计好广告的内容和形式,选择好广告媒体和广告时机,事先做好广告预算,防止盲目性和不讲经济效果,做到有利、有益、有度。五是艺术性原则。广告设计要讲求艺术效果,要有魅力,努力做到内容、形式和艺术的统一,将思想、信息、知识等寓于富有美感的艺术形式之中,能使人在美的享受中接受信息。六是民族性原则。运用广告宣传,要维护民族尊严,有民族的传统风格,尊重民族风俗习惯。

11、攻心谋略

攻心战,即心理战,它是以人的心理为目标,通过多种手段对人的心理进行刺激和影响,使其朝着预定的方向变化和发展,造成有利于已、不利于敌的心理状态,从而达到分化瓦解敌人,团结教育自己,以小胜大,以弱胜强,以劣胜优,甚至“不战而屈人之兵”“《孙子兵法·谋攻篇》”。

《孙子兵法·谋攻篇》说:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”《孙子兵法·军争篇》认为,用兵要以谋略取胜,以“攻心”为上。古代军事家所谓“伐谋“就是攻心。古代兵书《武经总要》说:“伐谋者,攻敌之心,使不得谋也。”攻心为上有三种形式:一是以心战方法,使对手心悦诚服,自甘认输,如:“七擒七纵”。二是以心战方法,瓦解敌人的军心,使敌人不战自乱,不战自降,如:“四面楚歌”。三是充分利用对手的心理误区,施用计谋,或利而诱之,或怒而挠之,或卑而骄之,使其心惑神乱,不知所措,进而战而胜之,如:“空城计”,“三气周瑜”。

战争作为对抗行为,它是力量的拼搏,是智谋的抗衡,也是心理的较量。心理征服,是古今战争追寻的根本目标。战争的本质,是交战双方意志的对抗。战争总是一方以武力强迫另一方接受自己的意志,这在古今中外的军事理论家的着作中已经阐述得十分详尽。我国古代军事家孙子分析提出“三军可以夺气,将军可以夺心”。主张在战争中通过瓦解对方军队的精神,动摇对方将帅的意志,获取战争的胜利,并进一步提出“不战而屈人之兵”的全胜策略和心理战征服理论,达到不战而胜和小战大胜的目的。诸葛亮也特别推崇“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”的主张,“三气周瑜”、“骂死王朗”、“七擒七纵”、“空城计”等都是其军事生涯中心战的杰作。纵观中国古代心理战的思想及其运用的历史,可以清楚地看出:“伐谋”是中国古代心理战的本质问题,“伐交”是中国古代心理战的外交攻势,“伐兵”、“攻城”是中国古代心理战的力量基础,“示形”是中国古代心理战的重要手段,“惑将”是中国古代心理战的进攻重点,“护道”是中国古代心理战的政治依托,“治气”是中国古代心理战的心理基础,“禁疑”是中国古代心理战的主动防御,“造势”是中国古代心理战的宣传方式,“慑敌”是中国古代心理战的“和争”艺术。毛泽东既十分重视战争的实力对抗,也十分重视战争的心理征服。他指出,战争是军力和经济力的对比,而且也是人力和人心的对比。在战斗行动中,他把“瓦解敌军”作为一种有效的作战手段,并把它作为我军政治工作的三大原则之一。解放战争歼敌800多万,其中争取起义、投诚、接受改编和俘虏的人员达627.3万,占歼战总数的78.4%。当今世界,高技术为谋略运用提供了更广阔的领域和更有效的手段,使谋略产生的效果成级数增大,甚至获得出乎意料的效果。随着时代的发展,心理战已今非昔比。在没有刀光剑影的信息战中,古老的心理战由于有了电子信息技术,作战时的效能得到空前提高,成为继陆、海、空、电子战之后的“第五维战争”。古老的心理战插上了高科技的翅膀,呈现出许多新的特征,其出神入化的表现,以假乱真的效果,令人目不暇接,惊心动魄,其军事威力不可估量,其经济价值难以想象。曾在海湾战争中多次成功使用心理战的美军认为,“在心理战宣传上花上一个美元,等于在国防上花十个美元”。运用先进科学技术手段进行心理战,已成为瓦解敌人的有效手段。现代信息技术不仅给心理战提供了更多的技术手段,也极大地增加了心理战的宣传作用和心理影响效果。这种技术心理诈慑性试图,无论是在高难度技术条件下实施心理战或反心理战都是十分有用的。例如,运用计算机合成技术和多媒体技术,可以伪造形象、语音逼真的信息;利用电视等新闻媒体,可以进行所谓“实况”转播和“现场报道”;利用国际互联网等信息媒体,可以散布、传播编造的信息;利用全息成像和其他技术,可以在空中制造某种图像。总之,在高技术条件下对未来心理战的影响是很大的,心战兵战趋向一体化,心战手段趋向多样化,心战器材趋向智能化,心战宣传趋向新闻化,心战的领域趋向扩大化,它是全方位、全时空、多层次、多领域、大范围的心理战,它突破了前方后方的界限,天空、地面、水上、水下都成为心理战的战场;它的打击力度增大,既有战略心理战,又有战术心理战,并往往与军事、经济、政治、宣传、谋略同时实施,大大增强了心理战的效果。如海湾战争,美军采用多种心战手段,瓦解伊军士气。据有关报道,美国利弗奠尔试验室已经研制成功全息投影法,可以在云端放射出伊斯兰教殉教者圣徒的形象,并通过它向士兵喊话:“放下武器,回到真主哪里去吧!”这种“海市蜃楼”式的心理战,无疑会对信奉真主的士兵的心理产生极大的影响,使伊军士崩瓦解,溃不成军。这是多国部队在海湾战争中取胜的重要因素。

兵战、心战趋向一体化,心战作为兵战的一个重要组成部分,其中不可替代的重要作用是显而易见的。商战如同兵战,同样离不开“攻心”战术。在商战中学点心理学,巧妙地运用心战艺术,加强思想政治工作,克服不良心理,提高自己的心理素质,同时了解对手心理和顾客心理,提高经营谋略水平,赢得顾客,占领市场。顾客的心理是指顾客在成交过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动,包括顾客对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款等。顾客根据自己的需求,到商店去购买消费品,心理上会有许多想法,驱使自己采取不同的态度。它可以决定成交的数量甚至交易的成败。因此商家对顾客的心理必须高度重视。一是求实心理。这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时,首先要求商品必须具备实际的使用价值,讲究实用。二是求新心理。这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机,他们购买物品重视“时髦”和“奇特“,好赶“潮流”。这在经济条件较好的城市男女中较为多见,在西方国家的一些顾客身上也常见。例如,来我国旅游的一对瑞士夫妇,穿着奇特,与众不同,当推销员向他们介绍古戏装时,他们非常高兴,当即购买了两套,并说明要回国后举行生日宴会时穿,让所有的宾客感到惊奇。三是求美心理。爱美是人的一种本能和普遍要求,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,在中、青年妇女和文艺界人士中较为多见,在经济发达的国家的顾客中较为普遍。他们在选择商品时,特别注重商品本身的造型美,色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以达到艺术欣赏和精神享受的目的。四是求名心理。这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们讲名牌,用名牌,以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人,普遍存在于社会各阶层,尤其是现代社会中,由于名牌效应的影响,吃穿住使用名牌,不仅提高了生活质量,更是一种社会地位的体现。因此,这也是为什么越来越多的“追牌族”涌现的原因。五是求利心理。这是一种“少花钱多办事”的心理动机,其核心是“廉价”。有求利心理的顾客,在选购商品时,往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细得比较,还喜欢选购折价或处理商品。当推销员向他们介绍一些稍微残损而减价出售的商品时,他们一般都比较感兴趣,只要价格有利,经济实惠,必先购为快。具有这种心理动机的人,以经济收入较低者为多,也有经济收入较高而节约成习惯的人,他们精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多的利益的顾客,对商品的花色、质量很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。有的为了一元钱或几角钱,争论不休,致使想买的东西买不成。六是偏好心理。这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画,等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向也较稳定,具有经常性和持续性的特点。七是自尊心理。有这种心理的顾客,在购物时,既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前,就希望他的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况,有的顾客满怀希望地进商店,一见推销员的脸冷若冰霜,便转身而去,到别的商店去了,甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。八是效仿心理。这是一种从众式的购买心理动机,其核心是不甘落后或“胜过他人”,他们对社会风气和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的顾客,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人,超过他人,借以求得心理上的满足。九是疑虑心理。这是一种思前顾后的购物心理动机,其核心是怕“上当”、“吃亏”。他们在购买物品的过程中,对商品质量、性能、功效持怀疑态度,怕不好使用,怕上当受骗,满脑子疑虑。因此反复向推销员询问,仔细地检查商品,并非常关心售后服务工作,直到心中的疑虑解除后,才肯掏钱购买。由以上看来,推销员对顾客的购物心理,必须细心观察,认真分析,并针对其特点恰当对待,促使推销工作顺利进行。

12、制胜谋略

战争的目的不管是攻城掠地,还是心理征服,都是为了战胜敌人,保存自己,取得辉煌的战果,建立不朽的功勋。《孙子兵法》十三篇,不论是以“未战而庙算者胜”(《孙子兵法·计篇》)为基点的“先胜“之策,以“上下同欲者胜”(《孙子兵法·谋攻篇》)为主体的“知胜”之策,以综合实力为中心的“称胜”(《孙子兵法·形篇》)之策,以“出其无意、攻其无备”、“以奇胜”(《孙子兵法· 势篇》)为战术的“战胜”之策,还是以“不战而屈人之兵”(《孙子兵法·谋攻篇》)为最高境界的“全胜”之策,篇篇讲的都是制胜之道。《孙子兵法》在研究敌我双方经济和军事实力的基础上转入战略决策阶段时,特别重视计算战争的利害。孙子指出,不知道用兵害处的人,也不可能完全了解用兵所得到的利益。他说,十万兵员规模的战争一般日耗千金。所以,战争应该力求速胜速决,旷日持久会使军队疲惫不堪,战斗力减弱,国家财政发生困难。因此,善于用兵的将帅在充分计算战争利害的基础上,应力争做到一步到位,把兵员、粮秣、武器装备征集筹办妥当,不搞多次征集和远途运输,争取速战速决,取得胜利。孙武认为,有的国家由于长期用兵而导致国贫民穷,问题就出在军队远征,远途运输,导致军力和财力耗尽,国库民财空虚告罄。所以,精明的将帅务求在敌方区域内解决吃粮和其他补给的问题,在敌方区域内,取得一锺口粮相当远途运输二十锺口粮,取得一石喂牲口的草料相当远途运输二十石草料。杀敌靠的是对敌人的仇恨,制胜还得靠取得敌方的财货来补给自身,这样才能愈战愈强。所有这一切利害得失,都应仔细加以算计。孙武说的“非利不动,非得不用”、“合于利而功,不合于利而止”(《孙子兵法·火攻篇》)都是以利为目的。孙武的战争效益论思想在战略决策中还具有以伐谋为上,以全胜为目标的突出特点。孙武的战略决策模式有四种,以谋略取胜,不用发兵开战为上策;以外交取胜为次策;以交战取胜为再次策;以攻打城池、屈人之兵为下策。孙武主张采取“不战而屈人之兵”的“全胜”模式争于天下,可使自身不致劳损顿挫而利益全部到手。

孙武的制胜论、战争效益论思想对于被称之为“商战”的工商业经营活动具有重大的指导意义。战争是政治的继续,一般说来有时是不好计算它的经济效益的,可是孙武在战略决策的层面上,把战争的经济效益计算放在首要的地位上加以考虑。那么从事“商战”的企业家们更没有理由不把经济效益的计算放在战略决策的首位了。商战与兵站同出一理。人们从事生产经营活动的根本原因就是为了追求经济利益,获得丰厚的经济效益。正如司马迁所说,天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。追求最大利润是社会经济发展的基本动力。我们既要讲“义”,又要讲“利”,不能唯利是图,但总要有利可图。马克思早就指出,人们为之奋斗的一切都与他们的利益有关。人们开工厂,办商店,不是为了好玩,也不是为了施舍,而是为了赚钱,所以要讲求效益。为了赚钱,就要大量投资,就要艰苦创业,就要开发技术,就要加强管理,就要提供市场需要的商品和服务。这样就把个人利益的追求和社会需要紧密地结合起来了。这样,不仅使经营者得利,也增加了社会财富和就业机会,利国利民也利己,一举三得,何乐不为?如果不能赚钱,没有效益,赔钱赚吆喝,人们也就没有必要劳心费神冒风险了,也就不会有社会财富的创造和积累,也就不会有社会经济的发展和进步了。市场经济是竞争经济、法制经济、信誉经济,也是利益经济。传统的儒家思想,长期的极左思潮和计划经济使人们耻于言利,羞于谈钱,压抑了人们追求自己合法利益、创造财富的积极性。在社会主义市场经济的条件下,人们效益观念增强,投身商海创业谋利者增多,这是社会进步的一种表现。竞争会淘汰那些不讲信誉者,法制会制裁那些坑蒙拐骗者,道德也会约束那些尚有良心者,正所谓君子爱财,取之有道。只要依法经营,合法赚钱,讲求效益,企业就会兴旺,个人就会发财,国家就会发展,社会就会进步。

13、诈骗谋略

近几年,传统企业界掀起一阵阵的《孙子兵法》“经营热”,这本来是继承传统民族文化,古为今用,军为民用,借他之山石攻玉的好事情,然而一些惟利是图的不法奸商,却用兵法谋略搞诈骗,用不正当手段去竞争。市场如战场,竞争如战争,这只是比喻。因为市场毕竟不是战场,竞争毕竟也不同于战争,我们决不能用打仗的心态去搞市场竞争。战争尚有正义非正义之分,竞争当然也有正当非正当之别。《孙子兵法.计篇》说;“兵者,诡道也”,并提出了“诡道十二法”,主张通过战役战术上的伪装、佯动,来欺骗、迷惑和调动敌人,最终达到攻其不备、出其不意、出奇制胜的效果。在战场上“兵以诈立”(《孙子兵法·军争篇》)。“兵不厌诈”,运用军事诈骗不失为取胜之道。但是,在市场竞争中商以诚胜,运用诈骗手段,进行不正当竞争,则是一种不道德的行为。运用《孙子兵法》搞市场竞争,新招、高招、绝招、奇招无所不可,惟有不能用邪招,诸如运用“瞒天过海”的手段骗人钱财,运用“美人计”拉人下水等,这样做不仅害人而且害己,一旦坠入魔道,落个一败涂地的下场,悔之晚矣。企业经营者了解市场竞争中的种种骗术,处处警惕,事事谨慎,才能防止上当受骗,免遭重大经济损失。

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